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ARMANI中国启示录-【资讯】

发布时间:2021-05-12 12:52:19 阅读:次 来源:梳棉机厂家

品牌发端:华而不奢的设计     1975年,40岁的乔治·阿玛尼以自己的名字命名,成立了Giorgio Armani企业。从一个14平立米的工作室经过30多年的发展,现已成为全球主导时尚和高级消费品的集团之一,阿玛尼的传奇经历已成为世界时尚界的永恒经典。     阿玛尼最大的爱好是观察,特别是观察人。就连餐桌上少把叉子这样细微的变化他也能很快察觉出来。另外,他能够毫不妥协地长期固守自己的设计风格。阿玛尼认为设计的首要规则就是没有规则,也有人称他为没有颜色的时尚主义者。这种简朴的组合,体现了他的三个原则:去除多余、强调舒适、简约典雅。“我的理念就是要创造一种华而不奢的设计,”阿玛尼说,“我喜欢自然简洁的感觉。”     在阿玛尼的美学理论中,优雅不是吸引人片刻的注意,而是令人过目难忘,阿玛尼品牌的风格正是这般终极优雅与低调奢华。而阿玛尼本人的美学观点也成为了阿玛尼品牌的核心竞争力。     阿玛尼似乎总是能够依靠他敏锐的洞察力走在时代的前沿。20世纪60年代,阿玛尼将男性消费者从英式紧身灰暗的西服中解放了出来,赋予西服宽敞的肩部和柔软的布料,这种理念深获上班族的喜爱;70年代后,西方的女权运动高涨,阿玛尼不失时机地推出独立自主而不失自然性感的职业女装系列,一上市即得到市场共鸣;80年代,阿玛尼男女“权力套装”(powersuit)一炮走红,成为品牌发展至关重要的转折点。此后阿玛尼晚礼服频频出现在各种颁奖典礼的场合上,奥斯卡红地毯也一度成为了阿玛尼品牌的T台,阿玛尼的旋风也开始征服了全球的流行服饰界,阿玛尼也从此成为时装设计师的偶像。   垂直整合:产业链一体化     阿玛尼注重业务链的垂直整合。一方面通过收购长期合作的贴牌加工厂,加强了阿玛尼集团对制造环节的控制,另一方面,阿玛尼还在全球范围内收购了一些第三方分销商,并积极推出自己的零售店,以加强集团对营销渠道的控制。     不同企业的核心竞争力不同。阿玛尼的核心竞争力在于品牌和设计,一方面,阿玛尼以利用品牌的影响力进行大幅度的品牌延伸和跨界延伸,另一方面,在保护好款式设计和工艺板型设计的等服装品牌的核心资源的前提下,对部分品牌OEM方式进行加工以降低成本。     不同企业所拥有的资源也不同。企业资源也包括企业家本人的社会资源。在阿玛尼的品牌王国里,A/E是比较特殊的副品牌,也最没有阿玛尼的精神与气质,这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻从做阿玛尼的代理开始,与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市场份额,他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线,专门在美国与部分亚洲市场推出A/E,其实质是一种授权生意。     此外,对产业发展的乐观预估、企业的战略重点以及企业家个人领导风格等也对阿玛尼的垂直整合决策产生了直接影响。   核心辐射:品牌延伸与跨界合作     阿玛尼认为品牌拓展范围不够广,品牌生命力就不能旺盛长久,只有从不同层面构筑产品金字塔,才能使品牌丰满有力。在阿玛尼品牌系列中,从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani Prive系列,到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani,再到数百元的阿玛尼低价品牌系列,产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。这些品牌有各自明确清晰的品牌定位,以便顾客区分。并采取了不同的渠道种类以防品牌间相互冲突。另一方面,品牌间又保持着某种联系。     1990年代初期,从第一瓶香水开始,阿玛尼开始了与世界上最大的化妆品集团欧莱雅的合作——阿玛尼提供创意和品牌授权使用,欧莱雅集团进行产品研发和销售。2000年,阿玛尼化妆品诞生,并作为欧莱雅集团旗下最高端的产品线,迅速在欧洲和北美打开了市场。在美国最高端的百货企业SAKS,阿玛尼化妆品始终是该连锁百货同类产品销量的第一名。     阿玛尼除进行品牌延伸之外,经营品类也进行了的广泛延伸,从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品,直至进入食品、汽车、酒店业。   对本土品牌的启示     设计师品牌的锤炼     西方的设计师品牌大都是从手工作坊发展起来的,随着时间的推移,积淀出浓厚的品牌学问内涵,并且通常能够保持稳定的设计风格,设计师的灵感是服装设计师品牌发展的灵魂。     中国目前也诞生了不少以设计师名字命名的服装品牌,但总体生存状况却不容乐观。真正称得上“设计师品牌”的寥寥无几,有些仅仅停留在名称上。不少品牌出现了产品叫好不叫座的局面,商场对设计师品牌的态度由刚开始的欢迎,逐渐转变成审慎考察。产生这种现状的原因是多方面的,其中既有设计师自身的能力的原因,也有国内服装市场发展阶段和企业经营管理方式和水平等制约因素。     中国设计师品牌在借鉴西方品牌成功的经验的同时,也需要走一条有中国特色的发展道路。首先在于设计师需要逐步将个人影响力扩大到服装行业之外,建立偶像机制,以设计师个人魅力带动消费者的追随;为目标客群提供个性化的订制服务。考虑到中国的设计师品牌首先要解决生存的问题,品牌价格定位需要理性化,以满足国内服装消费者的消费水平。     另外也可以考虑通过资本运作,直接对成熟品牌进行拿来主义。杉杉收购设计师品牌“乐卡克”就已经开始了这方面的尝试。     品牌的有效延伸     阿玛尼的品牌延伸非常成功,无论是Giorgio Armani的高端豪侈、Armani Collezini的端庄淡雅、A/X的年轻时尚,还是Armani Jeans的大众休闲,它们又同时奇妙地保有了“阿玛尼品牌”的特有设计精髓。     大家不妨拿本土品牌依文作对比。依文旗下也构建了多品牌金字塔:最底层是中低端品牌杰奎普瑞,往上是中高端的依文、高端的诺丁山,塔尖上的顶级的豪侈品牌凯文凯利。尽管凯文凯利在设计上采取了不少独特的中国元素,并聘请了意大利米兰的设计师进行指点,在服务上,凯文凯利也采取了富有特色的高端 “全程保姆式服务”,然而几年来,凯文凯利的发展却一直没有达到集团满意的状态。     为什么国际豪侈品品牌向下延伸时一路势如破竹,而国内服装品牌在向上延伸时却举步维艰?根本原因在于一个基本的延伸法则:“向下延伸易、向上延伸难”。高端品牌可以利用其强大的品牌力向下辐射,而反过来,中低端品牌如果延伸到高端则会异常艰难。这也是众多国内服装品牌一直试图做高端却屡屡失败的根本原因。缺乏了品牌学问的力量,仅仅依靠产品力很难使高端顾客产生品牌向心力。打造完整的品牌力而不是单纯的产品力。     合理选择营销策略     2008年年底热映的影片《非诚勿扰》虽然取得了不错的票房成绩,然而斧痕累累的植入广告被观众广为诟病。其实,优秀的植入性广告不但不会让人反感,反而会给观众留下不可磨灭的印象。     1980年,阿玛尼设计的“权力套装”问世,为了将此设计向高端人群推广,阿玛尼将此套服装提供给影片《美国舞男》,影片中男主角理查·基尔把恤衫、西装和领带铺在床上细细挑选的经典场面,使得阿玛尼在美国很快家喻户晓。     从《美国舞男》到《穿Prada的女魔头》,影视植入式广告有愈演愈烈之势。来自中国大陆、香港和新加坡的被调查者中,有53%的人声称他们在看影片时注意到了那些服装植入式广告。其中,有71%的被调查者表明他们不愿服装品牌的出现干扰他们对剧情的欣赏。因此,艺术性地、不露痕迹地将广告植入影片剧情非常重要。既不招致观众反感,又能起到应有的宣传效果,是品牌研究的新课题。(A09)

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